-
一個行業的實踐程度能否被主流社會廣泛認可的核心標準，就是看大學里有沒有開這門課。同樣，一個新興的營銷實踐活動是否發達到一定程度，核心標準之一就是看是否產生對應的理論體系。這里筆者根據實踐經驗，試圖建立營銷傳播學的理論體系，以和讀者共勉。
從主流和正統的傳播學分類看，主要有六類，包括個人傳播，人際傳播，小團體傳播，公眾傳播，組織傳播和大眾傳播（參考林富美：《傳播理論》，世新大學，2009）。因此，營銷傳播學作為筆者在上海市場及長江三角洲市場一線實踐的經驗總結提出的一個概念，作為開創營銷傳播學理論體系的一個基礎，具有其特定的內涵。
（一） 什么是營銷傳播
要回答什么是營銷傳播，首先要回答什么是傳播。關于傳播，《牛津英文辭典》的定義是：借助說話、寫作或形象，對觀念、知識等的分享、傳遞和交換。而《哥倫比亞百科全書》的定義是：思想及訊息的傳送，不同于貨物和旅客的運輸。除此之外，臺灣著名傳播學學者林富美教授引用了徐佳士的定義是“起源于拉丁文communi(共同)，當人們傳播時，設法共同享有一則消息，一個觀念，或一種態度。”世新大學口語傳播系游梓翔教授關于組織傳播方面也給出了相應的概念，并給出了古典組織形態、人文組織形態的核心理念、組織制度及行為規范等方面的定義。上述方面，為傳播的內涵奠定了基本的基礎。
什么是營銷傳播？筆者給出的定義是：以盈利為目的，以文字、圖片、聲音等為符號系統，以平面媒體、網絡媒體和移動媒體等為溝通傳達手段，以尋找潛在客戶、告知潛在客戶并意圖成交的各種咨訊交流方式的總和。
從上述定義可以看出，營銷傳播具有以下特征：
一是強烈的盈利目的性。營銷的目的就是為了盈利。
二是借助文字、圖片、聲音等符號系統為手段。
三是以尋找潛在客戶、告知潛在客戶并意圖成交為目標。
四是交流的雙向和互動性。
（二） 營銷傳播學的研究對象
營銷傳播學的研究對象，就是盈利性組織在以盈利為最終目的的各種內外部溝通傳達活動中的一般性規律和方法。
（三） 營銷傳播學的研究方法
營銷傳播學的研究以實戰應用為主要目的，研究方法以實驗數據和量化分析法為主，輔以定性研究法。
（四） 什么是營銷傳播學的理論體系
所謂理論體系，也可以叫理論建構，一般地說有兩種形式，即演繹式和歸納式。開創理論體系一般地說要具備四個要求，即概念，假設條件，因果關系陳述，量化格式表達。（參考翁秀琪：《大眾傳播理論與實證》，三民書局，1991）除了這四個要素之外，理論體系應當是一個針對性的命題，這個命題的研究原理和方法論是科學的，并可以被實踐驗證其正確性。
值得一提的是，理論不等于定律。定律是放之四海皆準的。理論不一定，理論的適用需要符合理論體系的第二個要素及假設條件，或只適用于某種情況和背景（參考沈宗南、張京宏：《五行唯心主義營銷廣告學》，上海世新，2006）。
再換個角度來說。一個理論體系，如果大專院校學生和本科生學習的話，只要掌握了理論的基本內容，并能結合實踐應用，就可以了，這種應用并不要求渠道或方式上的嚴肅性；如果在碩士研究生階段，則不但要掌握理論體系的基本內容，還能站在理論的不同角度提出問題，并能就問題給出符合理論意圖的解決方法；而到了博士生階段，則不但要能提供出解決問題的方法，還要能回答清楚為什么提供這種方法，為什么不提供另外的方法，為什么這種類方法比其他種類方法更科學等問題，上升到了方法論的高度。
（五） 營銷傳播學的核心能力是非對稱性的影響力
有個著名的理論，叫ABC理論。ABC理論是由美國心理學家埃利斯創建的。就是認為激發事件A(activating event 的第一個英文字母）只是引發情緒和行為后果C(consequence的第一個英文字母）的間接原因，而引起C的直接原因則是個體對激發事件A的認知和評價而產生的信念B(belief的第一個英文字母），即人的消極情緒和行為障礙結果(C)，不是由于某一激發事件（A)直接引發的，而是由于經受這一事件的個體對它不正確的認知和評價所產生的某種信念（B)所直接引起。這種信念也稱為非理性信念。情緒ABC理論的創始者埃利斯認為：正是由于我們常有的一些不合理的信念才使我們產生情緒困擾。如果這些不合理的信念久而久之，還會引起情緒障礙呢。
情緒ABC理論中：A表示誘發性事件，B表示個體針對此誘發性事件產生的一些信念，即對這件事的一些看法、解釋。C表示自己產生的情緒和行為的結果。
通常人們會認為誘發事件A直接導致了人的情緒和行為結果C，發生了什么事就引起了什么情緒體驗。然而，你有沒有發現同樣一件事，對不同的人，會引起不同的情緒體驗。同樣是報考英語六級，結果兩個人都沒過。一個人無所謂，而另一個人卻傷心欲絕。
為什么？就是誘發事件A與情緒、行為結果C之間還有個對誘發事件A的看法、解釋的B在作怪。一個人可能認為：這次考試只是試一試，考不過也沒關系，下次可以再來。另一個人可能說：我精心準備了那么長時間，竟然沒過，是不是我太笨了，我還有什么用啊，人家會怎么評價我。于是不同的B帶來的C大相徑庭。
簡單地說，營銷傳播學的非對稱性的影響力，就是通過策劃和設計的系列事件，改變人們對產品或服務的認知，以達到影響人們行為、促進銷售和企業效益之目的。 當然，也有反面教材。 公元前262年，秦昭王派大將白起攻打韓國，占領了野王城，切斷了韓國上黨郡和國都的聯系。韓國想獻出上黨郡向秦求和，但是上黨郡守馮亭不愿降秦，請趙國發兵取上黨郡。 秦昭王四十七年（公元前260年），秦派左庶長王龁攻韓，奪取上黨。上黨的百姓紛紛逃往趙國，趙駐兵于長平（今山西省高平市長平村），以便鎮撫上黨之民。四月，王龁攻趙。趙孝成王派廉頗為將抵抗。趙軍士卒犯秦斥兵，秦斥兵斬趙裨將茄。六月，敗趙軍，取二鄣四尉。七月，趙軍筑壘壁而守。秦軍又攻趙軍壘壁，取二尉，敗其陣，奪西壘壁。 雙方僵持多日，趙軍損失巨大。廉頗根據敵強己弱、初戰失利的形勢，決定采取堅守營壘以待秦兵進攻的戰略。秦軍多次挑戰，趙國卻不出兵。趙王為此屢次責備廉頗。秦相應侯范雎派人攜千金向趙國權臣行賄，用離間計，散布流言說：“秦國所痛恨、畏懼的，是馬服君趙奢之子—趙括；廉頗容易對付，他快要投降了。”趙王既怨怒廉頗連吃敗仗，士卒傷亡慘重，又嫌廉頗堅壁固守不肯出戰，因而聽信流言，便派趙括替代廉頗為將，命他率兵擊秦。 趙括上任之后，一反廉頗的部署，不僅臨戰更改部隊的制度，而且大批撤換將領，使趙軍戰力下降。秦見趙中了計，暗中命白起為將軍，王龁為副將。趙括雖自大驕狂，但他畏懼白起為將。所以秦王下令“有敢泄武安君將者斬。” 白起面對魯莽輕敵，高傲自恃的對手，決定采取后退誘敵，分割圍殲的戰法。他命前沿部隊擔任誘敵任務，在趙軍進攻時，佯敗后撤，將主力配置在縱深構筑袋形陣地，另以精兵5000人，楔入敵先頭部隊與主力之間，伺機割裂趙軍。8月，趙括在不明虛實的情況下，貿然采取進攻行動。秦軍假意敗走，暗中張開兩翼設奇兵脅制趙軍。趙軍乘勝追至秦軍壁壘，秦早有準備，壁壘堅固不得入。白起令兩翼奇兵迅速出擊，將趙軍截為三段。趙軍首尾分離，糧道被斷。秦軍又派輕騎兵不斷騷擾趙軍。趙軍的戰勢危急，只得筑壘壁堅守，以待救兵。秦王聽說趙國的糧道被切斷，親臨河內督戰，征發十五歲以上男丁從軍，賞賜民爵一級，以阻絕趙國的援軍和糧草，傾全國之力與趙作戰。 到了九月，趙兵已斷糧四十六天，饑餓不堪，甚至自相殺食。趙括走投無路，重新集結部隊，分兵四隊輪番突圍，終不能出，趙括親率精兵出戰，被秦軍射殺。趙括軍隊大敗。四十幾萬士兵投降白起。白起使詐，把趙降卒全部坑殺，只留下二百四十個小兵回趙國報信。趙國上下為之震驚。后因趙國的平原君寫信給其妻子的弟弟魏國的信陵君，委托他向魏王發兵救趙，于是信陵君就去求魏王發兵救趙，魏王派晉鄙率十萬大軍救趙。但由于秦昭王的威脅，魏王只好讓軍隊在鄴城待命。信陵君為了救趙，只好用侯嬴計，竊得虎符，殺晉鄙，率兵救趙，在邯鄲大敗秦軍，才避免趙國的過早滅亡。 《史記•白起王翦列傳》記載，（秦昭王）四十四年（前263），白起攻（韓）南陽太行道，絕之。四十五年(前262)，伐韓之野王。野王降秦，上黨道絕。其守馮亭與民謀日：“鄭道已絕，韓必不可得為民。秦兵日進，韓不能應，不如以上黨歸趙。趙若受我，秦怒，必攻趙。趙被兵，必親韓。韓趙為一，則可以當秦。”因使人報趙。趙孝成王與平陽君、平原君計之。平陽君日：“不如勿受。受之，禍大于所得。”平原君日：“無故得一郡，受之便。”趙受之，因封馮亭為華陽君。…… 四十七年（前260），秦使左庶長王龁攻韓，取上黨。上黨民走趙。趙軍長平，以按據上黨民。四月，龁攻趙。趙使廉頗將。趙軍士卒犯秦斥兵，秦斥兵斬趙裨將茄。六月，陷趙軍，取二鄣四尉。七月，趙軍筑壘壁而守之。秦又攻其壘，取二尉，敗其陣，奪西壘壁。廉頗堅壁以待秦，秦數挑戰，趙兵不出。趙王數以為讓。而秦相應侯又使人行千金于趙為反問，曰：“秦之所惡，獨畏馬服子趙括將耳，廉頗易與，且降矣。”趙王既怒廉頗軍多失亡，軍數敗，又反堅壁不敢戰，而又聞秦反間之言，因使趙括代廉頗將以擊秦。 秦聞馬服子將，乃陰使武安君白起為上將軍，而王 為尉裨將，令軍中有敢泄武安君將者斬。趙括至，則出兵擊秦軍。秦軍詳敗而走，張二奇兵以劫之。趙軍逐勝，追造秦壁。壁堅拒不得入，而秦奇兵二萬五于人絕趙軍后，又一軍五千騎絕趙壁間，趙軍分而為二，糧道絕。而秦出輕兵擊之。趙戰不利，因筑壁堅守，以待救至。秦王聞趙食道絕，王自之河內，賜民爵各一級，發年十五以上悉詣長平，遮絕趙救及糧食。至九月，趙卒不得食四十六日，皆內陰相殺食。來攻秦壘，欲出。為四隊，四五復之，不能出。其將軍趙括出銳卒自搏戰，秦軍射殺趙括。括軍敗，卒四十萬人降武安君。武安君計日：“前秦已拔上黨，上黨民不樂為秦而歸趙。趙卒反覆，非盡殺之，恐為亂。”乃挾詐而盡坑殺之，遣其小者二百四十人歸趙。前后斬首虜四十五萬人。趙人大震。 上述是一個反面教材。公元前260年9月底，長平趙軍被圍斷糧達46日。身先士卒的趙括中箭戰死后，突圍無望的40萬趙軍只好全體棄甲投降。登上勝利頂峰的白起開始發愁了：趙軍顯然是在內無糧草、外無救兵的情況下被迫降秦的，他們家小均在故國，不會真的為秦國賣命；而且趙國民風彪悍，人數眾多，秦軍將難以控制而日久生變。白起面臨著兩難選擇：放趙兵回國？無疑是前功盡棄、養虎遺患；既不能留用，就不如干脆殺掉，以絕后患。在解除趙軍武裝后，白起只將年幼者240余人放回，用以震懾趙國人心，將其余40萬降卒設詐一舉全部坑殺。這是古今中外戰爭史上，規模最大、手段最殘暴的一次殺降。白起摧毀了趙國的精銳武裝，六國弱勢已成，秦國一統天下只是時間問題。但同時，坑殺趙兵空前堅定了趙國人誓死抗秦的決心，又阻絕了其他五國的降秦之念。這一行為傳播給其他對手的信息就是：不能投降，投降了還是被坑殺，還不如拼命，拼命還有一線活路。并且這種信息的傳達是非對稱性的。 再具體到產品或服務上，有了問題及時召回產品或服務的處理，和有了問題不正確應對，逃避責任等的處理，結果大相徑庭。（連載中）
作者為上海威貞實業有限公司首席顧問師，同時兼任上海世新進修學院教學試驗研究所首席研究員，主要定位方向是企業管理和企業營銷管理。聯系電話：021-64557469、13918210296，電子郵件：westige.boss@163.com